Chez PM, nous sommes fiers de revendiquer un positionnement inédit en France, la Digital Content Strategy. Qu’il soit en revanche déjà (re)connu par les professionnels de la communication outre-atlantique a attiré notre attention sur un autre sujet, le match du moment : Content Marketing vs Brand Content.
Cette bataille est-elle la résultante d’un effet de mode qui s’évanouira aussi vite qu’il est apparu ? Ou recouvre-t-elle des éléments de réflexion essentiels à toute Digital Content Strategy performante ?
Le Content Marketing va-t-il tuer le Brand Content ?
Content Marketing et Brand content : synonymes pour certains, antonymes pour d’autres
Selon une étude Activis et BVA/Limelight récente, la confusion des genres a la peau dure pour les directeurs et responsables opérationnels du marketing digital. 32 % d’entre eux ne font tout simplement pas la différence entre Content Marketing et Brand Content. En spontané, le Content Marketing évoque d’abord la notion d’engagement pour 35 % des répondants puis, la notion de Brand Content (32 %).
Et pourtant, au sein de la même étude, Red Bull arrive en tête des marques jugées les plus inspirantes en matière de Content Marketing…
La même Red Bull qui, il y a 4 ans, était à l’initiative du coup de maître en matière de Brand Content : le saut dans le vide de l’Autrichien Felix Baumgartner. Résultat de l’opération sur le web : 8 millions de personnes ont suivi le saut en direct sur YouTube mais en tout, ce sont près de 52 millions de personnes qui se sont connectées.
Un savoureux méli-mélo qui nous incite plus que jamais à revenir aux fondamentaux : les définitions.
Back to basics : « Définir, c’est limiter »
Restons simple, on entend par Brand Content, le contenu de marque, et par Content Marketing, le marketing par le contenu.
« Basically, content marketing is the art of communicating with your customers and prospects without selling »
selon Joe Pulizzi du Content Marketing Institute.
Autrement dit, le Content Marketing consiste à communiquer avec ses clients sans action commerciale ou push produit.
Si le premier terme, né en Europe polarise l’effort sur l’image et le territoire de marque via les contenus qu’elle produit et/ou publie, le second, hérité des USA, mise sur le contenu et sa performance pour déclencher une action chez le consommateur.
Pour en savoir plus, nous vous invitons à consulter le tableau comparatif des deux approches.
La résurgence de la querelle des Anciens et des Modernes ?
La plupart des écrits qui inondent la toile sur le sujet cherche à souligner les très forts antagonismes entre Brand Content et Content Marketing.
Pour les uns, le Brand Content serait une approche de la marque auto-centrée, tandis que le Content Marketing serait davantage user-centric. Toujours pour les détracteurs du Brand Content, il ne serait qu’une nouvelle forme de publicité pour la Marque, alors que le Content Marketing s’inscrirait dans un plus long terme.
A l’inverse, pour les autres, le Brand Content aurait pour vocation d’apporter de la valeur au contenu de marque et de proposer une expérience enrichissante, loin de toute visée commerciale.
Rappelons-nous, en 1694, la querelle farouche entre Boileau pour les Classiques et Perrault pour les Modernes, ne s’est-elle pas terminée par une embrassade en public à l’Académie française ? Si notre intention n’est pas de réconcilier à tout prix les deux approches, la recherche d’un dénominateur commun à la lumière de la Digital Content Strategy nous interpelle avec force.
Brand Content WITH Content Marketing : le contenu reste ROI
Qu’il s’agisse de bâtir une expérience de courte durée ou du lead generation, Brand Content et Content Marketing sont tous deux fondés sur la RELATION PAR LE CONTENU.
Toujours dans la même étude consacrée à la perception du Content Marketing, 70 % des annonceurs accordent une place importante au contenu dans leur stratégie et son efficacité ne fait pas de doute.
Pour 96 %, les consommateurs sont plus enclins à acheter un produit ou un service d’une marque qui crée des contenus personnalisés. Notre fameux triptyque : parlez-moi de moi, mes besoins avant les vôtres, répondez-moi vite.
Autrement dit, sans contenu, exit le Brand Content et le Content Marketing.
Tout est question de stratégie de contenus et de performance
Pour que la Digital Content Strategy des Marques et entreprises soit pertinente et vecteur de business, le contenu doit être conçu, pensé, et créé pour atteindre des objectifs de performance.
Dès lors, derrière le point d’ancrage fédérateur du Brand Content et du Content Marketing repose un autre principe bien plus primordial : tous deux ont besoin de stratégie de contenus. Mais la stratégie de contenus ne se limite pas au Brand Content ou au Content Marketing !
Il est donc temps de revenir à l’essentiel : la question n’est pas de savoir qui va tuer qui, mais bien d’arrêter de créer du contenu à l’infini sans répondre aux enjeux business de l’entreprise. Brand Content ou Content Marketing, qu’importe, sans Content Strategy !
Il suffit d’ailleurs de jeter un coup d’œil sur Google Trends pour se rendre compte que les USA l’ont déjà compris et assimilé…
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Alors si l’on concentrait les efforts d’investissement sur la stratégie de contenus, passage obligé pour toute Digital Content Strategy ? Une fois élaborée, il sera bien temps de s’interroger sur du Brand Content ou du Content Marketing pour la nourrir…
Julie Money
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Le Digital Content Manager : autopsie d’un métier d’avenir
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